Votre logo est le visage de votre compagnie. Ce sera souvent la première chose que les gens verront et la seule dont ils se souviendront.
Si l’on vous demande, la plupart d’entre nous peuvent nommer les logos les plus iconiques, que cela soit l’écriture cursive de Coca-Cola ou l’oiseau du même nom de Penguin Books. Et c’est cela qui compte : mettre du temps dans un logo parfait qui va rester dans l’esprit des gens.
Les autres personnes doivent pouvoir parler de votre marque » dit Jonah Berger, l’auteur de Contagious : Why Things Catch On (Simon & Schuster, 2013) et l’assistant du professeur James G. Campbell à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie. « Vous aimez votre compagnie, vous pensez que votre votre compagnie est géniale, mais si vous n’êtes pas là alors comment les gens vont-ils s’en souvenir ? Et que vont-ils dire aux autres ? »
Les meilleurs logos ont plusieurs choses en commun. Voici cinq clés identifiées par Berger pour un logo exceptionnel.
1. La simplicité
Le premier élément de plusieurs excellents logos est la simplicité. « Une bonne façon de penser à la simplicité est de penser au nombre d’éléments qui composent le logo » dit Berger. Par exemple, le vieux logo de Apple était de couleur arc-en-ciel, alors que l’actuel est soit de couleur noire soit en plusieurs niveaux de gris. Cette soudaine simplicité rend le logo facile à regarder ce qui est apprécié par les consommateurs.
« Plus c’est simple de comprendre les choses et plus nous aimons ces choses » dit Berger. Pour cette raison, la plupart des marques veulent présenter une esthétique simple qui est facile à digérer pour les consommateurs. Les autres grandes marques comme IKEA, IBM, Coca-Cola suivent cette règle. « C’est difficile de trouver des logos iconiques qui ont plus de deux ou trois couleurs » dit Berger.
2. La cohérence de la marque
Votre logo va communiquer de l’information à vos consommateurs sur votre marque, alors vous devez vous assurer que le design correspond au message global de votre compagnie. Considérons de nouveau le logo de Apple. Quelques dizaines d’années auparavant, dit Berger, « les couleurs de l’arc-en-ciel étaient associées avec l’état de liberté et la facilité de vie, » mais plus maintenant. Alors que vieux logo d’Apple connotait l’esprit libre d’un parvenu qui s’en prenait aux géants de la technologie, sa position actuelle comme l’une des sociétés les plus valorisées du monde appelle au logo élégant et futuriste que la marque a maintenant.
Dans le même temps, le logo de Apple semble plus « léger » et « amical » que celui de IBM qui est plus « sombre et prévisible » dit Berger. « C’est cohérent avec le message que Apple veut suggérer : nous sommes la technologie, mais nous sommes une technologie amicale, nous sommes la technologie facile à utiliser ». Si vous démarrez une nouvelle compagnie, dit Berger, vous devriez penser sérieusement aux caractéristiques clés de votre marque, et comment vous souhaitez les faire transparaître dans votre logo ?
3. La mémorisation
La mémorisation est la qualité qui va rendre votre logo facile à se souvenir, ce qui va conduire à un bouche-à-oreille, dit Berger. Votre logo doit « aider les consommateurs à se souvenir de votre existence et ce que vous représentez », dit-il.
La simplicité permet bien souvent de faire des logos mémorables, mais de façon assez intéressante, « un peu d’incongruité » dans votre logo peut aider la mémoire des gens, selon Berger. Si le logo d’Apple n’avait pas été croqué, dit-il, « cela aurait plus facile à saisir, mais moins mémorable, car cela aurait ressemblé à des millions de choses déjà vues. » Mettez un petit quelque chose de différent ou inattendu dans votre logo pour le rendre exceptionnel.
4. La distinction
La distinction de votre logo est ce qui le fait « digne d’être distingué » parmi la pléthore de votre industrie afin d’atteindre les clients, dit Berger. TalentBin est un moteur de recherche qui aide les compagnies avec l’acquisition de talent et a un logo qui exemplarise cela. Le logo consiste en un dessin d’un écureuil violet monté sur une licorne. Bien que cela semble ridicule, cela a une signification particulière ». Dans l’industrie du recrutement, « un écureuil violet » est le genre de personne qui est très difficile à trouver », dit Berger. « C’est une façon pour eux de montrer qu’ils sont des initiés, qu’ils connaissent la culture. »
L’écureuil violet n’est pas le logo principal de TalentBin, mais celui qui est utilisé à l’interne, aux conférences et sur du matériel promotionnel donné aux gens de l’industrie du recrutement. « Si vous êtes une marque établie, vous pourriez ne pas vouloir un logo distinctif, » dit Berger. « Mais si vous êtes une entreprise en démarrage, vous avez besoin de prendre un peu plus de risque. »
5. Tests sur le marché.
Enfin ne faites pas uniquement confiance à votre instinct lorsque vous dessiner un logo, dit Berger. Faites une étude de marché. Un moyen de tester différents designs de logo est de mettre en place un sondage par exemple par le biais de Mechanical Turk sur Amazon. « Nous pouvons lancer une rapide étude pour un entrepreneur au coût de 10 $, et à l’intérieur d’une journée obtenir beaucoup de commentaires de personnes sur comment le logo devrait être : lourd ou léger, rapide ou lent, » dit-il. L’idée est de ne pas assumer que votre logo est génial. Avant d’imprimer vos cartes d’affaires, obtenez une rétroaction indépendante pour savoir si votre logo dit tout ce que vous voulez dire.
Traduit de l’anglais de Brian Patrick Eha
