L’évaluation d’un sponsor est réalisée en tenant compte des avantages tangibles et intangibles du bénéficiaire. Les avantages tangibles sont des données quantitatives relatives à la visibilité offerte à un commanditaire. Cette valeur est déterminée selon la nature des bénéfices et le type de visibilité offert par le bénéficiaire. Les avantages intangibles relèvent du domaine qualitatif.
Francis Dumais spécialiste de l’agence Elevent (Facebook / Twitter) explique en détail les avantages intangibles d’un parrainage et ce qui se passe pour évaluer la magie derrière un événement: Opening the black box: how is sponsorship value measured?
Valeur intangible: comment mesurer le non-mesurable?
Attractivité commerciale du bénéficiaire
Le premier objectif dans une opération de communication marketing est souvent de gagner en visibilité, d’être connu et éventuellement d’atteindre un niveau de notoriété plus élevé. La même chose vaut lors d’un programme de parrainage. Les sponsors cherchent à s’associer à un événement bien connu et établi, avec beaucoup d’influence dans un marché donné. La première évaluation détermine dans quelle mesure et à quel point le bénéficiaire est renommé.
Assurer la visibilité de la marque :
- Mentions médias (RP)
- Valeur de la visibilité (médias)
Engagement du public cible
Les émotions et l’engagement sont des facteurs clés dans la mesure de l’intention d’achat. La façon dont les membres interagissent avec une organisation en dit long sur le potentiel d’un parrainage. Plus la base de membres et le nombre d’interactions existantes avec le bénéficiaire sont élevées, plus la valeur du sponsoring augmente.
Exemples de mesures par objectif : Maximiser l’affinité avec la marque
- Commentaires des participants
- Appréciation de l’activation
- Pertinence propriété/marque
- Identification à la marque
Potentialité d’activation pour le commanditaire
Ceci est un fait bien connu du sponsoring: l’activation est essentielle à l’obtention de résultats favorables. L’efficacité de la commandite dépendra de la quantité et de la qualité des avantages qui peuvent être utilisés plus tard (activés) par le promoteur pour atteindre ses propres objectifs de marketing et de communication. Les droits promotionnels et la présence sur place sont des privilèges de grande valeur qui peuvent être accordés aux sponsors.
Exemples de mesures par objectif : Stimuler les ventes
- Intention d’achat/intention de désabonnement
- Variation des ventes sur des périodes comparables
- Pourcentage de coupons utilisés
- Revenu direct
- Taux de conversion
Gestion du sponsoring
Il est prouvé que la connaissance mutuelle du promoteur et du parrainé améliore l’efficacité d’un partenariat. Des ressources humaines et financières suffisantes auront également une influence positive sur le résultat. Par exemple, un bénéficiaire avec une structure de gestion de compte appropriée pour le sponsor augmente considérablement sa satisfaction, donc les résultats sont perçus comme plus positifs. Qu’est-ce que ça fait à la valeur des commandites? Oui, elle monte.
Exemples de mesures par objectif : Faire connaître la marque ou le produit
- Notoriété auprès de la cible
- Connaissance des produits ou services
Environnement du sponsoring
Pour terminer, la façon dont la commandite est organisée va avoir un impact sur son efficacité. Par exemple, si vous avez un événement encombré avec des logos d’entreprise, les marques seront moins bien perçues et mémorisées par le public, ce qui a un impact négatif sur la valeur.
Exemples de mesures par objectif : Améliorer l’image de marque
- Opinion sur la marque
- Réputation de l’entreprise
- Associations de marque
- Équité de marque
Le saviez-vous ?
La recherche récente sur le parrainage a démontré que les événements sportifs et les causes sociales ont un impact émotionnel supérieur auprès de consommateurs, fournissant une plus grande valeur pour les sponsors. L’évaluation du sponsoring n’est pas une science exacte mais un savant mélange dans lequel les avantages intangibles et tangibles créent de la valeur pour les parties prenantes.
