Aujourd’hui la valeur marchande du sportif se mesure non seulement à sa performance et à sa présence dans les médias traditionnels, mais aussi à son implication accrue sur les médias sociaux. L’utilisation des plateformes sociales par le sportif est étroitement liée à la commandite. De plus en plus de marques et de sportifs font appel à des agences de marketing numérique sportif pour profiter de cette exposition sur Internet.
Avec plus 5 000 « tweets » échangés par seconde et plus de 1,1 milliard d’inscrits sur Facebook, les plateformes sociales touchent tous les secteurs d’activités et le domaine sportif n’y échappe pas. Selon l’étude NETendance 2014 de l’organisme CEFRIO, près d’un internaute québécois sur quatre suit une équipe sportive sur les médias sociaux et jusqu’à 43,3 % des 18 à 44 ans suivent une personnalité publique (dont font partie les sportifs).
La question de la présence des sportifs sur les médias sociaux a longtemps fait l’objet d’un débat en raison des nombreux cas de mauvaise utilisation qu’en ont faits certains d’entre eux.
En communiquant sur des plateformes sociales, l’athlète devient son propre média. Il devient de plus en plus courant de voir un sportif partager ses résultats, ses difficultés à l’entraînement, ses émotions, remercier ses amis ou, plus souvent, ses commanditaires.
En simplifiant vulgairement le schéma, nous pouvons affirmer que plus le sportif a d’interactions et une vaste audience avec laquelle communiquer, plus la base de données de ses admirateurs intéresse les marques.
Lorsqu’une entreprise utilise un sportif afin de communiquer sur les médias sociaux de celui-ci, cela permet à la marque de légitimer sa présence dans le milieu sportif, mais surtout de bénéficier du capital de sympathie de l’athlète. On se doute bien que ceci n’a pas le même effet lorsque la marque publie froidement ses messages promotionnels sur sa page Facebook d’entreprise.
Ce n’est donc pas un hasard si les publications des athlètes sur les médias sociaux ressemblent souvent à un placement de produit.
Bien que la commandite traditionnelle établie sur la durée a toujours grandement sa place, le « Social media sponsoring » a donné lieu à une nouvelle forme de partenariat à moyen et court terme entre le sportif et les marques. Cela permet à celles-ci de toucher une audience plus étendue avec des coûts moins élevés.
C’est ainsi que certains sportifs monétisent leurs statuts Facebook ou leurs « tweets » auprès de marques en passant par des agences spécialisées dans le marketing numérique sportif.
Que ce soit avec son équipe, sa ligue, sa fédération, ou son équipementier, le sportif professionnel est souvent forcé par un contrat à une utilisation minutieuse des médias sociaux.
Une pratique généralisée dans le sport amateur
Certains sportifs amateurs, sans posséder un million de « followers » sur Instagram ou Twitter, voient pourtant leur influence et leurs résultats sur le plan local intéresser des entreprises.
Selon Gary Tribou (1), les marques et les entreprises définissent la valeur du sportif selon deux éléments : sa position géographique, d’une part, et le segment différencié qu’elles souhaitent atteindre, d’autre part.
En d’autres termes, une entreprise d’envergure locale peut préférer commanditer un sportif local pour s’assurer d’être plus proche de son public cible. À titre d’exemple, si le produit ou le service de la marque s’adresse aux 18 à 24 ans, elle choisira un athlète en adéquation avec cette tranche d’âge. Le sportif choisi sera éventuellement un athlète qui recourt à des médias sociaux similaires à ceux de la cible (par exemple, Tumblr, Snapchat, etc.).
Il n’est donc pas rare d’observer des athlètes amateurs réalisant des « selfies » ou capsule vidéo avec leur dernière montre de telle marque, ou donnant leur avis sur telle paire de chaussures de telle ou telle marque qu’ils ont reçu. On trouve ce type de pratique dans des sports plus confidentiels comme le triathlon ou l’athlétisme par exemple.
Vous l’aurez compris, le « social media sponsoring » continue à évoluer au même rythme que celui des plateformes sociales, soit très rapidement…D’un autre côté, le défi des entreprises et des agences de marketing numérique sportif est de mettre en place des stratégies de communication adaptées et d’activer judicieusement des partenariats avec les athlètes afin que les commandites soient profitables à chacun des partis.
Aujourd’hui, la présence des sportifs sur les plateformes sociales est désormais devenue un véritable enjeu faisant partie intégrante de leur carrière, à un point qu’elle devient difficile à ignorer.
