Le cabinet d’études Nielsen a récemment identifié sept profils de consommateurs africains que les entreprises doivent cibler lorsqu’ils vendent sur le continent.
“Plutôt que de seulement un continent, l’Afrique doit être considérée comme 54 pays distincts avec un large éventail de caractéristiques politiques, économiques, géographiques, culturels et sociaux. Même un seul pays comme le Nigeria compte plus de 250 groupes ethniques différents et plus de 500 langues. En plus des différences séparés par des frontières internationales, de nombreux pays africains aussi se vanter d’incroyables niveaux de diversité interne.” affirme Nielsen dans ses divers peuples de rapport sur l’Afrique.
En comparant les sept segments distincts en fonction du revenu mensuel et les dépenses moyennes en biens de consommation emballés, trois niveaux ont émergé:
Niveau 1: Les aspirants à la mode et les bien nantis progressistes
- Ces consommateurs sont riches et ont le pouvoir d’achat le plus élevé en dépenses discrétionnaires des trois niveaux. Les aspirants à la mode (21%) et les bien nantis progressistes (7%) ne représentent que 28% de la population, mais ils sont responsables de 47% du revenu et 40% des dépenses en biens de consommation emballés. Ils sont bien éduqués et principalement urbaine.
Les consommateurs sont prêts à payer plus pour un meilleur service. Ils sont aussi plus susceptibles de magasiner dans les centres commerciaux modernes.
Malgré leurs similitudes, il existe des différences de mode de vie entre ces deux segments. Les aspirants à la mode sont jeunes, consomme les dernières tendances tandis que les bien nantis progressistes sont plus âgés et ont tendance à avoir des familles. Les bien nantis progressistes sont aussi mieux éduqués et appartiennent à une hausse de classe socio-économique.
Pour cibler les consommateurs de niveau 1, les entreprises doivent faire appel à leurs goûts haut de gamme en proposant des produits haut de gamme discrétionnaires et en veillant à ce que les biens sont disponibles dans les points de commerce modernes.
Niveau 2 : Les Ainés équilibrés et les Traditionnels en difficulté
- Les Aînés équilibrés (17%) et les Traditionels en difficulté (10%) représentent 27% de la population. Ils sont responsables de 28% des biens de consommation emballés dépensés, mais seulement 22% du revenu total.
Ces consommateurs de niveau 2 sont généralement dans leurs mi-trentaine, sont mariés, agir en tant que chef de ménage, et vivent principalement dans les zones périurbaines. La famille et la religion en général jouent un rôle important dans leur vie.
Nielsen dit qu’ils font leurs achats dans les magasins commerciaux traditionnels et sont axées sur l’abordabilité.
Ces deux segments sont séparés par des différences en matière d’éducation et de l’occupation. Les Aînés équilibrés sont mieux éduqués (études postsecondaires) et ont des revenus plus élevés (environ US $ 550 par mois). En revanche, les Traditionels en difficulté ont pas terminé leurs études secondaires et ont de faibles revenus (285 $ par mois). Seulement 75% des Traditionels en difficulté possèdent un téléphone portable, ce qui est parmi les plus bas des sept segments étudiés.
“Les Traditionels en difficulté sont impatients d’essayer de nouveaux produits, mais sont fortement axées sur l’abordabilité. Des produits peu coûteux qui ajoutent de la valeur maximale sont des considérations importantes. Les Aînés équilibrés sont axées à la fois équilibrés sur l’abordabilité et la confiance. Bien qu’ils passent le même montant que les Traditionels en difficulté , ils gagnent beaucoup plus. Construire une relation de confiance pour les déplacer vers le haut de la chaîne de production des biens les plus chers et discrétionnaire”, dit Nielsen.
Pour cibler les consommateurs de niveau 2, les entreprises doivent bâtir la confiance en offrant des produits bon marché qui ajoutent de la valeur maximale. Les entreprises devraient aussi également expérimenter avec de nouveaux produits.
Niveau 3: Les Wannabe Bachelors, les Juniors en évolution et les Femmes conservatrices
- Le Niveau 3 comprend Bachelors Wannabe (11%), Juniors en évolution (24%) et les Femmes conservatrices (10%) – tous les segments de consommateurs à faible revenu. Collectivement, ils représentent 45% de la population, mais ne contribuent que 32% du total des dépenses sur les biens de consommation emballés.
Ils sont en zone péri-urbaine, sous-scolarisés, achètent dans les points de vente traditionnels, et sont moins susceptibles d’acheter des produits coûteux. Leurs décisions d’achat des consommateurs sont entraînés par les prix, la disponibilité et la confiance.
Toutefois, en dépit de leur faible pouvoir de dépenser, ils sont susceptibles de posséder un téléphone mobile, dont ils se servent principalement pour la messagerie texte.
Les conservatrices Femmes sont profondément enracinées dans la famille et des traditions. Afin de répondre à leurs besoins familiaux, elles achètent souvent des articles sur le discount et préfèrent acheter des produits qui viennent dans une variété de formats d’emballages. Contrairement aux autres segments de niveau 3, elles sont susceptibles d’être mariés et de la tradition de valeur et de la famille.
En revanche, Juniors en évolution et Bachelors Wannabe préfèrent passer du temps avec des amis plutôt que d’être à la maison. Bachelors Wannabe sont plus réceptifs à la publicité et avec Juniors en évolution, ils montrent plus d’intérêt à essayer les produits marginaux, comme les boissons énergisantes, par exemple.
“En dépit de la situation de faible revenu du niveau 3 des consommateurs, la taille de ce groupe en fait un facteur important. Ils présentent un degré élevé de fidélité à la marque. Ceci, combiné avec le plus jeune âge et la taille importante de ces groupes fournissent une occasion d’établir des relations durables de marque qui peuvent donner des rendements à long terme que leurs budgets et leurs responsabilités familiales croître avec l’âge.” dit Nielsen.
Pour cibler les consommateurs de niveau 3, les entreprises doivent s’assurer que leurs produits sont abordables. “Offrir de première nécessité en matière de promotion” et “construire la distribution dans les points de vente traditionnels”, conseille Nielsen.
