Le 16 août 2013, le géant suédois du prêt-à-porter, Hennes et Mauritz (H&M), indiquait son intention d’étendre son réseau de fournisseurs à l’Éthiopie.
À la recherche de sites de production toujours moins chers, et alors que les coûts ont sensiblement augmenté, notamment en Asie où les salaires ont été revus à la hausse, le groupe n°2 mondial semblait donc vouloir explorer de nouveaux horizons.
Dans un communiqué de presse, la firme déclarait :
« Nous sommes une entreprise vaste et nous cherchons constamment de nouveaux marchés d’achat potentiels pour garantir que nous avons la capacité de livrer les produits dans tous les magasins. Nous faisons cela en augmentant la productivité sur les marchés de fabrication existants ainsi qu’en recherchant de nouveau marché ».
Mercredi 16 janvier 2014, le directeur général de H&M, Karl-Johan Persson, a réitéré ses ambitions pour l’Afrique, déclarant « qu’il y a un potentiel énorme en Afrique subsaharienne pour ce qui concerne la production », ajoutant que le groupe a « démarré une production à petite échelle en Éthiopie » pour « voir comment ça marche ».
Aujourd’hui, 80% de la production de l’entreprise suédoise est concentrée en Asie; pourquoi, alors, un tel changement de cap?
Le choix de l’Éthiopie n’est pas anodin, selon les derniers chiffres de l’agence de recherche Sanford C. Berstein dévoilés en 2011, le coût de production par unité en Éthiopie serait moitié moins cher qu’en Chine! Il s’agit sans conteste d’un facteur majeur dans la décision de H&M. Mais ce n’est pas le seul.
À ces coûts de production moindres, s’ajoute la proximité. La distance entre les lieux de vente et de production est en effet essentielle à prendre en compte, et pas seulement en termes financiers. Les entreprises textiles le savent : pour coller à la mode et rester « tendance », il faut produire vite et dans des quantités savamment étudiées. Leur crédo? la réactivité. Autrement dit, les firmes, si elles veulent rester compétitives, doivent être capables de produire leur collections en flux-tendus, éviter les invendus ou les ruptures de stocks et surtout, minimiser les délais entre conception et mise sur le marché.
H&M est donc conscient que pour rester leader dans son secteur, il se doit de prendre en compte ces réalités et de s’adapter aux évolutions du marché. La proximité de l’Éthiopie, et de l’Afrique en général, avec l’Europe va ainsi permettre au groupe suédois de renouveler rapidement ses gammes et de gagner un temps précieux dans le réapprovisionnement de ses près de 2 000 magasins européens. De ce point de vue, le choix de l’Afrique apparaît donc d’autant plus judicieux.
Enfin, l’Afrique est un marché porteur, ce qui n’a pas échappé au dirigeant Karl-Johan Persson. Le 16 janvier, ce dernier a ainsi souligné le « potentiel énorme » des ventes en Afrique, un continent « où beaucoup de pays ont une croissance vraiment rapide, où il y a une classe moyenne qui monte. » L’Afrique du Sud, où H&M veut s’implanter en 2015, doit d’ailleurs être le troisième pays du continent où l’enseigne sera présente, après le Maroc et l’Égypte.
Loin d’être un simple changement de cap dans ses politiques de délocalisation, la décision du Suédois s’apparente donc à un véritable investissement stratégique. Reste à savoir si l’Éthiopie tirera elle-aussi profit de l’installation du géant du prêt-à-porter sur son territoire…
Et vous, qu’en pensez-vous : bonne ou mauvaise nouvelle pour l’Éthiopie?
Sources :
- http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/08/20/l-asie-devient-trop-chere-pour-h-m-qui-se-tourne-vers-l-afrique_3463584_3234.html
- http://leplus.nouvelobs.com/contribution/923464-h-m-s-installe-en-ethiopie-le-but-produire-moins-cher-mais-surtout-plus-rapidement.html
Cet article a été rédigé par Léa Houteville.
Bio de Léa : Étudiante en Communication et Politique. Paris-Montréal. #UdeM. Actus, médias, arts & culture. Rédactrice pour @DIGIKAN_ à ses heures.
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