Durant les dernières années, de nombreuses marques ont mis de l’avant des femmes fortes, indépendantes et affirmées dans ce qui est qualifié de publicité féministe.
Selon un sondage SheKnows les marques Nike, Hanes, Olay, Dove, Always, Pantene, Playtex, Covergirl, Underarmour, et Sears sont reconnues comme “pro-femmes”.
How are women actually responding to female empowerment ads? #IWILLWHATIWANT #WeAreBeautiful http://t.co/mlbayWPtQl via @TIME
— ClaudiaChan.com (@claudiachan) 16 Octobre 2014
L’une des dernières marques à joindre l’initiative est la marque de vêtement de sport Under Armour.
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— Under Armour Women (@UAWomen) 16 Septembre 2014
La campagne“I Will What I Want” met en vedette la championne de ski Lindsey Vonn, la soliste du American Ballet Theatre Misty Copeland, la joueuse de soccer Kelley O’Hara, la joueuse de tennis Sloane Stephens ou encore la mannequin Gisèle Bündchen.
I Will What I Want: Meaning
La publicité de Gisèle Bündchen, première non-sportive à être ambassadrice de la marque, s’adresse aux haters. Elle montre Bündchen kickboxant la critique. La mannequin fait son spar avec un sac de sable tandis que des commentaires négatifs comme “Elle a rien de spécial…” flashent sur les murs derrière la brésilienne.
Une autre vidéo qui a connu un beau succès est celle de Misty Copeland débutant avec une lettre lue à haute voix par une jeune fille :
Chère candidate,
Merci pour votre soumission à notre académie de ballet. Malheureusement vous n’avez pas été accepté. Vous manqué de bons pieds, de talons d’achilles, de rotation, de longueur de torse et de buste. Vous avez le mauvais corps pour le ballet, et à 13 ans, vous êtes trop âgée pour être considérée.
C’est un mélange de toutes les lettres de refus reçues par Copeland . À la voir performer aujourd’hui, on se demande comment on a pu douter d’elle…
La campagne “I Will What I Want” casse l’image masculine de la marque et vise le marché féminin avec une approche qui n’est pas sans rappeler #MAKETHERULES par Nike. La mouvement #IWillWhatIWant est accompagnée d’une application smartphone dans le but de devenir “la première communauté sportive et de remise en forme vraiment connectés au monde”. Grâce à l’application on peut suivre les athlètes féminines d’élite, synchroniser notre activité sportive ainsi que recruter des amis pour construire votre communauté ultime.
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